Reklamy społeczne towarzyszące igrzyskom paraolimpijskim. Od superbohatera do zwykłego człowieka

Abstract

Celem artykułu jest prezentacja wyników badań uzyskanych na podstawie jakościowej analizy zawartości/treści – obrazów i języka oraz sposobu narracji – reklam społecznych emitowanych w masowych mediach podczas igrzysk olimpijskich i paraolimpijskich w latach 2008–2022. Szczególną uwagę poświęcono zawodom letnim w 2016 r. w Brazylii i zimowym w 2018 r. w Korei Południowej. W tych dwóch globalnych imprezach sportowych najwyraźniej przejawiła się zmiana językowego paradygmatu opisującego zawodników z niepełnosprawnościami. Dominująca narracja oparła się na biografiach i cechach osobowych sportowców, niesprowadzanych do ról bohaterów i supermenów, ale ambitnych, choć zwyczajnych ludzi, w ich egzystencjalnym i społecznym wymiarze. Refleksjom patronuje humanistyczno-społeczne ujęcie.